盡管油品銷售量有所下降，但是兩大公司非油業(yè)務(wù)收入同比大幅提高。改造形象、建章立制、拓展項目、強(qiáng)強(qiáng)合作……一系列有效舉措的實施，讓兩大公司的非油業(yè)務(wù)在全球經(jīng)濟(jì)的寒冬迎來了“春暖花開”。

　　2009年，中石油、中石化同時在非油業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力。兩大公司分別以“昆侖好客”、“易捷”為陣地，描畫非油業(yè)務(wù)藍(lán)圖，力爭把中國成品油零售網(wǎng)絡(luò)打造成功能完備、服務(wù)精良、具有較強(qiáng)競爭力和品牌價值的綜合性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致國內(nèi)成品油表觀消費量下降4.8％，一些省份成品油銷量甚至出現(xiàn)了30％～40％的下滑。值得慶幸的是，在成品油銷量出現(xiàn)下滑、進(jìn)站加油顧客數(shù)量減少的嚴(yán)峻形勢下，兩大公司非油業(yè)務(wù)收入?yún)s逆勢而上，同比大幅提高。

　　中石油已在旗下1.2萬座加油站開展了非油業(yè)務(wù)，便利店數(shù)量達(dá)到6638座，其中百萬元店162座，50萬元店203座，這些高效店為非油業(yè)務(wù)的發(fā)展立下汗馬功勞。今年1至7月，中石油銷售公司實現(xiàn)非油銷售收入14.3億元，同比增幅達(dá)92.5％。其中，廣東、黑龍江、遼寧、華北四個省區(qū)年收入突破億元大關(guān)，創(chuàng)歷史最好水平。

　　中石化上半年實現(xiàn)非油品收入12.3億元，完成年度計劃61.5％；新增便利店3477座，便利店累計開設(shè)8773座；國際品牌快餐店16座、國際品牌綜合汽服店25座；取得煙草專賣許可證7804個，實現(xiàn)銷售收入9720萬元。

　　中石化明確提出“三年收支平衡，單獨核算，費用不計入噸油考核”的優(yōu)惠政策。在2008年投入的基礎(chǔ)上，今年年初步安排了2個多億元投資、1個多億元薪酬、3個多億元費用計劃，制定了非油品定崗定編標(biāo)準(zhǔn)，支持非油業(yè)務(wù)全面發(fā)展。

　　在金融危機(jī)橫掃全球、實體經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受挫的背景下，兩大公司的非油業(yè)務(wù)是如何實現(xiàn)逆勢而上大踏步前進(jìn)的呢？

　　“面子”工程

　　過去，國內(nèi)加油站非油品業(yè)務(wù)一直處于自發(fā)經(jīng)營狀態(tài)，沒有形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)開展沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加油站便利店更沒有統(tǒng)一的外觀形象�！敖y(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝”，成為兩大公司發(fā)展非油業(yè)務(wù)最為迫切的任務(wù)之一。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特殊形勢下，加油站首先要做的是吸引顧客進(jìn)店消費。靚麗、時尚的便利店包裝能給人帶來身心的愉悅，最大限度地刺激顧客消費。2008年開始，中石油、中石化分別以“uSmile•昆侖好客”和“易捷”為品牌，做好面子工程，打造全新的便利店形象。

　　2008年7月，中國石油第一座“uSmile•昆侖好客”便利店在中油京勝公司望京南加油站盛裝亮相，全新的便利店形象讓前來加油的司機(jī)眼前一亮。自此之后，中石油拉開加油站包裝改造的大幕。

　　“‘uSmile•昆侖好客’在中國石油加油站的閃亮登場，標(biāo)志著中國石油加油站非油業(yè)務(wù)發(fā)展有了質(zhì)的變化，大大提升了整個加油站的形象外觀，貫穿全局的‘微笑’設(shè)計，體現(xiàn)了中國石油銷售系統(tǒng)的企業(yè)文化和服務(wù)理念�！敝袊�石油銷售分公司非油業(yè)務(wù)處處長勝秋月說，“全新的便利店形象設(shè)計是非油業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，也是應(yīng)對金融危機(jī)的重要措施之一�！�

　　截至今年7月，中石油近2000座“uSmile•昆侖好客”便利店以新的形象亮相市場，成為加油站引人注目的新亮點，這些加油站的非油銷售收入增幅都達(dá)到了50％以上。

　　與此同時，中石化“易捷”品牌也在快馬加鞭建設(shè)。截至6月末，中石化已開設(shè)“易捷”便利店8773座，成為遍布于城市、郊區(qū)、國道、高速公路上的一道美麗風(fēng)景線。一些加油站便利店經(jīng)過包裝改造后，非油銷售收入實現(xiàn)翻番。

　　“今后，我們將把位于市中心、加油量大、有改造潛力的普通便利店，改成形象好、功能全的便利店，以點帶面，全面提升整體門店形象，提高門店運營質(zhì)量，以此達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力、增加銷售量的目標(biāo)�！眱纱蠊�司非油管理處人士向記者表示。

　　加油站有了美觀大方的外包裝，剩下的就要從商品結(jié)構(gòu)下工夫。金融危機(jī)的形勢下，顧客消費能力有所下降，所以必須及時調(diào)整便利店商品結(jié)構(gòu)。

　　“以前，加油站不清楚顧客需求，不知道哪些商品容易銷售，進(jìn)貨都是憑主觀經(jīng)驗，缺乏科學(xué)性。通過比照中油碧辟商品天書，我們及時做了商品種類調(diào)整，調(diào)整后便利店日營業(yè)額從原來的2000元提高到現(xiàn)在的4000元。”中石油華南銷售廣州新港加油站經(jīng)理李惠瓊告訴記者。

　　便利店商品的配備需要因地而異，因人而異。例如，國道站不同于市區(qū)或郊區(qū)站，柴油銷量大，柴油客戶是便利店的主要客戶群。這些顧客消費能力相對較低，對價格敏感性大，暢銷的品類主要集中在餅干、休閑小吃、方便面、飲料及低價香煙上。而在市區(qū)加油站，高端休閑食品、生活用品等則是暢銷品。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是兩大公司在金融危機(jī)背景下采取的巧妙之計。

　　在供應(yīng)商選擇上，兩大公司都做了相同的選擇。他們無一例外地瞄準(zhǔn)國內(nèi)外大型生產(chǎn)廠家，通過與大型供應(yīng)商的交流合作，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)零售渠道的銷售能力和管理水平。目前，可口可樂、伊利、中國移動、康師傅、匯源等知名供應(yīng)商都成為了便利店的直接供應(yīng)商。

　　與此同時，兩大公司正在尋求與國際知名品牌的合作，以實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，拓展非油業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這也是在金融危機(jī)背景下，企業(yè)降本增效的明智之舉。

　　早在2006年，中石化就與全球著名的快餐連鎖店麥當(dāng)勞簽約結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方已經(jīng)簽訂為期20年合作協(xié)議，麥當(dāng)勞將在中石化加油站合作開發(fā)“得來速”（Drive-Thru）餐廳。2007年開始，麥當(dāng)勞在中國新開設(shè)的餐廳中，50％鎖定為“得來速”。

　　目前，中石化已經(jīng)與麥當(dāng)勞、肯德基、SK、油猴、霍尼韋爾等國際品牌開展合作，消費者可以在加油站可以享受加油、快餐、汽車維修服務(wù)。

　　今年上半年，兩大公司又做了一件相同的事情。4月30日，中國石化集團(tuán)與航美傳媒集團(tuán)正式簽署協(xié)議，攜手啟動“中國石化加油站戶外媒體綜合開發(fā)”項目。按照計劃，在未來5年半左右的時間里，航美傳媒集團(tuán)的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)將陸續(xù)拓展和覆蓋到中國石化全國超過2.8萬座加油站。新媒體開發(fā)計劃涉及數(shù)碼新媒體、傳統(tǒng)燈箱、掛旗等多種承載形式，拓展加油站的經(jīng)營業(yè)務(wù)空間。

　　7月1日，中國石油銷售分公司與北京北廣移動傳媒有限公司在北京簽訂《中國石油加油站多媒體廣告位租賃合作框架協(xié)議》。這一協(xié)議的簽署，不但有助于加強(qiáng)雙方的合作，而且有助于增加雙方的經(jīng)濟(jì)效益，提升雙方的綜合競爭優(yōu)勢和品牌價值。

　　在非油發(fā)展的起步階段，兩大公司不約而同地選擇與專業(yè)傳媒集團(tuán)合作，共同開發(fā)加油站戶外媒體的綜合項目。合作雙方利用優(yōu)勢資源進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將實現(xiàn)在廣告資源、客戶、受眾群體以及市場影響力上的多贏。同時，航美傳媒集團(tuán)和北廣移動傳媒也將借合作之機(jī)提升自身的營銷價值和品牌價值。

　　聯(lián)合采購也是非油業(yè)務(wù)發(fā)展中強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的典范。今年5月開始，中國石油華南銷售與中油碧辟聯(lián)合采購便利店商品，采取“三統(tǒng)一”的貨品采購模式，即“統(tǒng)一招投標(biāo)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送”。截至2009年6月23日，華南銷售公司與中油碧辟公司聯(lián)合進(jìn)行兩次招投標(biāo)采購（飲料類、糖果類），簽訂供貨合同25份，引入商品品種332種，共計節(jié)約采購成本95萬元，采購成本平均降幅為12.49％，新增供應(yīng)商收入96萬元。

　　其實，華南銷售和中油碧辟聯(lián)合采購的方法可以在行業(yè)內(nèi)推廣。一些地理位置上相鄰且非油發(fā)展剛剛起步的單位可以嘗試聯(lián)合采購，增加各自的效益。

　　促銷有方

　　“買一箱古源水，就能省下2.5元油費，師傅買一箱吧！”在浙江杭州石油分公司莫干山加油站，隨時可以聽到加油員的爽快的推銷聲，他們忙碌的身影穿行在便利店和加油島之間。

　　6月8日起，浙江石油分公司在全省范圍內(nèi)開展以“買水送油，快樂加油”為主題的“非油互動”活動。顧客只要買一箱古源水，就能憑小票抵2.5元的油費。這種新穎的促銷方式，一下子就吸引了消費者，6月份古源水銷量同比50％。與此同時，油品銷量也有提升。

　　加油員吆喝得熱情，跑得起勁。浙江石油公司轉(zhuǎn)變營銷觀念，將“油非互動”變成“非油互動”，善用逆向思維，一改常規(guī)促銷方法，值得在行業(yè)內(nèi)推廣。

　　“從長遠(yuǎn)來看，油品促銷成本高、利潤有限，不利于非油業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。我們將‘油非互動’變成‘非油互動’，利用供應(yīng)商的資源，將部分活動經(jīng)費折合成油費贈送給消費者。這樣做不僅能提高油箱加滿率，也能快速提升便利店銷量。”浙江石油分公司非油處負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　除此之外，浙江石油分公司還創(chuàng)造性地提出從單純賣商品到與廠家共同培養(yǎng)品牌的思路�！八{(lán)精靈”是一個德國玻璃水品牌，在國內(nèi)尚未形成品牌影響力，但性價比較高，市場潛力巨大，符合易捷便利店目標(biāo)顧客的需求。該商品引起浙江石油分公司的注意，隨之與該公司溝通合作事宜。得知藍(lán)精靈公司早有借助易捷的渠道優(yōu)勢做強(qiáng)浙江市場的意圖后，雙方一拍即合。

　　目前，藍(lán)精靈玻璃水被浙江石油分公司作為易捷特色產(chǎn)品運作，其產(chǎn)品在店內(nèi)不僅擁有單獨陳列架，而且被擺放在核心區(qū)域。此外，易捷便利店開展“非油互動”促銷活動時，也優(yōu)先將藍(lán)精靈玻璃水作為促銷商品�！斑@種雙贏合作，不僅豐富了便利店產(chǎn)品種類，增加了非油業(yè)務(wù)的銷售總量，而且借助廠家的品牌推廣，達(dá)到宣傳易捷品牌的目標(biāo)�！睒I(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為。

　　在保持飲料等商品銷售優(yōu)勢的同時，中石化將“海龍燃油寶”作為新的“拳頭”商品加大推銷，加油站內(nèi)掀起熱銷燃油寶的高潮。上半年，僅此一項中石化就實現(xiàn)銷售收入1.5億元，毛利9525萬元。

　　在燃油寶的銷售過程中，加油員總結(jié)出一套實用的銷售方法。中石化山東石油分公司加油員李曉因一個班次銷售燃油寶59瓶，成為加油站里的明星。

　　李曉摸索出一套行之有效的營銷方法。她笑著說：“抓住車主愛車保養(yǎng)的心態(tài)，才能多推銷燃油寶。比如，針對排量大的都市越野、SUV這樣的車型，汽油耗損大是此類汽車的特性。在推銷的時候，向車主著重介紹燃油寶能自動清洗發(fā)動機(jī)燃油系統(tǒng)、增強(qiáng)發(fā)動機(jī)動力的功能。這樣有針對性的推銷可以直擊顧客的心理需求，從而提高成功率�！�

　　李曉還總結(jié)出一些促銷經(jīng)驗：對于首次進(jìn)站加油的客戶，即便是未購買商品的客戶，也要熱情相待，將商品信息傳遞給客戶，給客戶留下良好的第一印象；推銷燃油寶時，不僅介紹燃油寶的優(yōu)點，還要告訴顧客燃油寶的使用次數(shù)和周期，讓顧客感覺你在為他們著想，獲得顧客的好感；推銷的黃金時間為提示加油機(jī)回零，將油槍插入油箱后的1～2分鐘之內(nèi)；每次成功推銷出一瓶燃油寶，在加入油箱之前，最好當(dāng)著顧客的面將瓶口朝下，向顧客確認(rèn)產(chǎn)品外包裝是完好無損的，獲取顧客的信任。

　　激勵先行

　　員工是非油業(yè)務(wù)的執(zhí)行者和利潤的創(chuàng)造者。只有集民智，聚民意，激發(fā)民力，非油業(yè)務(wù)才能在成品油銷售企業(yè)生根、發(fā)芽，開出絢爛之花。

　　為了調(diào)動全員營銷積極性，兩大公司已經(jīng)建立起一系列完善的非油獎勵激勵機(jī)制。從最初簡單的非油銷售收入提成，到如今科學(xué)合理的獎懲制度，銷售企業(yè)著實費了不少心思。

　　在中國石油華南銷售公司，他們已經(jīng)建立起完善的非油管理五項機(jī)制。其中銷量遞增獎勵機(jī)制頗有創(chuàng)造性，值得其他銷售企業(yè)分享。華南銷售2009年7月1日開始，每三個月作為一個評比周期，以上半年日均銷售收入作為第一個評比周期基數(shù)，對加油站便利店銷量循環(huán)評比。第一個循環(huán)周期內(nèi)，日均銷售收入增長100元以上，獎勵油站2000元；日均銷售收入增長300元以上，獎勵油站3000元；日均銷售收入增長500元以上，獎勵油站5000元。第二循環(huán)周期內(nèi)，若加油站連續(xù)兩個周期獲獎，則獎勵油站的金額增加50％。

　　“實行這樣的獎勵機(jī)制，大大促進(jìn)了員工銷售的積極性、主動性，不僅員工收入有所增加，而且非油銷售的毛利率同比也有增長�！比A南銷售非油處處長羅偉政介紹，“回想非油業(yè)務(wù)發(fā)展之初，根本沒有這樣的激勵制度，員工自發(fā)經(jīng)營，非油業(yè)務(wù)難以上規(guī)模、出效益�！�

　　在中國石油呼和浩特銷售分公司，他們制訂了非常詳盡的考核獎勵辦法。獎勵范圍涉及非油品管理人員、加油站經(jīng)理、便利店員工、加油員，獎勵考核以銷售任務(wù)的完成程度為依據(jù)，分為月度考核和年終考核。

　　片區(qū)運營主管、加油站經(jīng)理、加油站營業(yè)員每月基本工資的30％將作為績效掛鉤工資，以該站便利店實際完成銷售額與本月計劃銷售額比為基數(shù)，即績效掛鉤工資=本月便利店實際銷售額÷本月計劃應(yīng)完成銷售任務(wù)×考核工資。

　　他們還制定出《加油站便利店星級考核標(biāo)準(zhǔn)》，從便利店規(guī)模、軟硬件服務(wù)、銷售收入、財務(wù)管理、員工服務(wù)等方面，對便利店進(jìn)行考評，由低到高推選出一星、二星、三星、四星、五星便利店，對評選出的星級便利店進(jìn)行掛牌公示。

　　中石化云南石油公司對加油站員工、片區(qū)經(jīng)理（ME）、地市公司實行不同的考核激勵政策，從源頭上明確全員參與、全員收益的目標(biāo)。同時，對高速公路、地州中心城市、縣城及郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加油站實行不同的考核方式，獎勵比例依次提高，加油站參與非油品業(yè)務(wù)的熱情明顯高漲。

　　在這樣的制度之下，非油銷售收入的高低直接關(guān)系到每一位員工的利益。在非油品經(jīng)營過程中，兩大公司自上而下有一股積極奮進(jìn)的熱情，這是非油業(yè)務(wù)蒸蒸日上的的原動力。正是由此，在非油品經(jīng)營過程中，一些新的經(jīng)營項目源源不斷地出現(xiàn)在加油站，一些創(chuàng)新的營銷“金點子”在加油站不斷涌現(xiàn)。